La quintessence de la marque californienne est née en 1948, sous la forme du premier stand de hamburgers à emporter de l’État. Le fondateur, Harry Snyder, se rendait chaque matin sur les marchés locaux de viande et de fruits et légumes pour sélectionner à la main des ingrédients frais.
Les clients ont été séduits par la qualité des hamburgers de Harry et par son engagement à maintenir un environnement impeccable dans les restaurants, au fur et à mesure que la marque se développait. Depuis ses débuts, In-N-Out s’est entouré d’un esprit de communauté, cultivé par le désir d’Harry de traiter les membres de son équipe comme des membres de la famille. Ce sentiment se répercute sur les clients, qui sont toujours accueillis chaleureusement.
Harry était également très attentif aux demandes des clients, ce qui a joué un rôle important dans l’élaboration du menu d’In-N-Out, qui change rarement. Le premier hamburger Animal Style est apparu en 1961 et le Double-Double a suivi en 1963, tous deux en réponse aux demandes des clients. Les produits hors menu sont arrivés plus tard.
Les flèches du logo In-N-Out soulignent la rapidité du service de la chaîne, tandis que les palmiers reflètent l’ambiance californienne.
Harry Snyder est décédé en 1976 et son fils Rich a pris la relève. Rich poursuit les traditions de son père et commence à utiliser la marque comme moyen de faire le bien dans les communautés californiennes où se trouvent les restaurants. Il introduit la première ligne de service à la clientèle, lance un programme “Feed the Homeless” (nourrir les sans-abri) et crée la fondation In-N-Out Burger pour aider les centres d’accueil pour enfants maltraités. Sous sa direction, le groupe s’est développé pour atteindre 93 magasins.
Aujourd’hui, l’approche d’In-N-Out se démarque de toutes les marques millénaires de ces dernières années, avec leurs couleurs pastels et leurs polices de caractères minimalistes. En comparaison, In-N-Out est coloré et intentionnel avec son image de marque, tout en étant transparent sur ses valeurs. L’enseigne n’a pas peur de défendre ses principes et, en prenant position de manière cohérente, elle s’est forgé un public bien au-delà de sa portée physique.
Outre la qualité de la nourriture, trois aspects moins connus d’In-N-Out lui ont permis d’acquérir un statut culte : son merchandising, son menu secret et son image de marque religieuse.
Les produits dérivés
Le lancement de produits dérivés par les marques est devenu une pratique courante. Mais ce n’était pas le cas en 1975, lorsque les premiers T-shirts In-N-Out ont été mis en vente avec un dessin de Harry : une caricature d’un homme en train de retourner des hamburgers. Quelques années plus tard, son autre fils, Guy Snyder, a introduit de nouveaux motifs inspirés de sa propre passion pour les voitures et les courses. En 1984, In-N-Out a annoncé que la création d’un nouveau T-shirt par un artiste deviendrait une tradition annuelle.
Aujourd’hui, les fidèles de la marque peuvent tout acheter, des serviettes de plage aux épingles à nourrice surdimensionnées qui fixent les tabliers des employés d’In-N-Out. In-N-Out s’est également associé récemment à la marque de bijoux de luxe Alex and Ani pour créer un bracelet à breloques personnalisé, orné de la flèche jaune de son logo. Et lorsque In-N-Out a ouvert ses premiers restaurants dans le Colorado l’année dernière, il a collaboré avec un artiste local pour créer une gamme de tee-shirts. Et il y a bien trop de produits dérivés pour tous les citer.
Très tôt, In-N-Out est devenu un expert en matière de notoriété de marque et de promotion de produits, de services et d’événements. Eddie White, fondateur de Fast Eddie’s fried chicken sandwich delivery over in Barcelona, Spain, déclare : “C’est fascinant de voir que les gens connaissent In-N-Out même s’ils n’y ont jamais goûté. J’ai un T-shirt In-N-Out et les gens le remarquent toujours. Je leur demande : “Avez-vous essayé ?” et ils répondent toujours “non”, mais ils veulent le faire.
“Il y a aussi cette ambiance classique de drive-in, très américaine, de Route 66“, explique Eddie à propos de la marque nostalgique mais intemporelle d’In-N-Out. Elle joue sur quelque chose qui est déjà ancré dans l’esprit non seulement des Américains, mais aussi des gens du monde entier.
In-N-Out a compris très tôt que lorsque les clients développent un sentiment de fidélité à une marque, ils établissent un lien émotionnel avec une entreprise. Non seulement ils ont un sentiment d’appartenance, mais ils sont également enthousiastes à l’idée de représenter cette entreprise d’une manière ou d’une autre, en tant que fan et défenseur.
Le menu secret
In-N-Out a même son propre langage sous la forme d’un menu secret, pour ceux qui sont au courant. Ce menu est basé sur des commandes personnalisées et a été développé comme une sorte de raccourci compris par les clients fidèles et le personnel.
“Les gens fétichisent In-N-Out et c’est cool de connaître la marque, et doublement cool de connaître son menu secret“, a récemment déclaré Willa Zhen, anthropologue socioculturelle et spécialiste de l’alimentation.
In-N-Out n’a jamais eu l’intention de lancer son menu secret. Au contraire, il s’est développé organiquement au fil du temps, lorsque le personnel a créé des variations des plats de base du menu à la demande répétée des clients. Les clients ont commencé à personnaliser leurs hamburgers en ajoutant ou en supprimant des garnitures telles que des tomates ou des oignons grillés, voire en éliminant complètement la viande. Au fil des ans, une liste de variantes de burgers populaires est apparue, qui ne figurent pas sur le menu officiel mais qui sont transmises de bouche à oreille.
Par exemple, un hamburger commandé en Animal Style est accompagné de moutarde, de cornichons, d’oignons grillés et d’une sauce spéciale supplémentaire. Pour ceux qui suivent un régime pauvre en glucides, le burger Protein Style remplace le pain par de la laitue. Le 4×4 comporte quatre galettes de viande et quatre tranches de fromage.
“Au fil des ans, de nombreuses variantes ont été baptisées, généralement par les clients qui commandaient fréquemment leur burger de cette manière”, a déclaré Carl Van Fleet, vice-président de la planification et du développement d’In-N-Out, au New York Times en 2013. Certains noms sont restés.
Par-dessus tout, le menu, qui n’est désormais plus si secret, a développé un sentiment d’inclusivité parmi les clients. C’est ce qui explique l’engouement qui s’est lentement répandu et qui a permis au restaurant de devenir culte auprès de ses clients les plus fidèles. Il existe un terme, l'”idiolecte”, qui désigne une langue parlée par une personne ou un petit groupe de personnes, qu’elles ont elles-mêmes créée”, explique Vaughn Tan, consultant en stratégie et auteur de The Uncertainty Mindset : “Innovation Insights from the Frontiers…”. Selon lui, In-N-Out sait très bien exploiter cet état d’esprit. Les menus secrets sont bons lorsqu’ils permettent aux gens d’avoir l’impression de participer à quelque chose que les autres n’ont pas.
L’église d’In-N-Out
C’est dans les années 90 qu’In-N-Out a introduit pour la première fois des versets bibliques sur ses emballages – et ils y sont encore aujourd’hui. C’est le cas de Jean 3:16, imprimé sur les gobelets en papier : Car Dieu a tant aimé le monde qu’il a donné son Fils unique, afin que quiconque croit en lui ne se perde pas, mais ait la vie éternelle. Ou comme Apocalypse 3:20 sur les emballages des hamburgers : “Voici, je me tiens à la porte et je frappe ; si quelqu’un entend ma voix et ouvre la porte, j’entrerai chez lui, je souperai avec lui, et lui avec moi”.
Elles ont été placées là par notre propriétaire de l’époque, Rich Snyder, dont le but était d’exprimer sa foi”, explique Kathleen Luppi, porte-parole d’In-N-Out. S’il n’est pas nouveau de voir des chefs d’entreprise ouvertement religieux aux États-Unis, il n’est pas aussi courant aujourd’hui de trouver de grandes marques grand public qui affichent leurs croyances aussi publiquement. Après tout, les experts ne cessent de répéter que l’image de marque et la religion ne font pas bon ménage.
Pourtant, au lieu d’éliminer progressivement les proverbes religieux, In-N-Out les a doublés. Rich est décédé en 1993, mais les références bibliques sont restées”, explique Kathleen. Elles sont en fait omniprésentes, l’actuelle présidente et propriétaire d’In-N-Out, Lynsi Snyder, choisissant “des versets supplémentaires à ajouter lorsque l’occasion se présente”, ajoute-t-elle. J’ai ajouté des versets aux barques de frites, aux tasses de café et de chocolat chaud”, a déclaré Lynsi au Christian Post en 2019. C’est une entreprise familiale et elle le restera toujours, et [les proverbes religieux sur l’emballage sont] une touche familiale”.
Pour les nombreux propriétaires d’entreprises religieuses, In-N-Out constitue une étude de cas inattendue sur la manière d’intégrer la religion dans votre marque sans aliéner qui que ce soit. Alors, comment l’entreprise a-t-elle fait ?
L’un des moyens est de commencer par une marque très forte, construite à une époque où la religiosité n’était pas un problème majeur”, explique Vaughn, consultant en stratégie. L’emplacement a également son importance. Si votre marque est établie dans une région du pays généralement considérée comme libérale, les gens vous lâcheront un peu de leste.
Bien que fidèle à ses convictions, In-N-Out n’a pas été fondé dans le but de communiquer un message religieux, mais a plutôt agi en fonction de ces convictions par le biais de la philanthropie et du dévouement au service. La façon dont ces convictions se manifestent dans l’entreprise est plus importante pour sa croissance que leur expression extérieure.
“C’est une façon subtile pour la marque de signaler qu’elle reste fidèle à ses convictions”, explique Andrea Hernández, qui dirige Snaxshot, une société de prévision des tendances qui s’intéresse à l’industrie alimentaire et des boissons. Parfois, nous considérons les entreprises et les sociétés comme plus dignes de confiance que les institutions religieuses, mais les marques sont en train de devenir une sorte de culte religieux. Les gens gravitent autour d’elles”.
“Lorsque vous traitez quelqu’un comme s’il était un autre, plutôt que comme s’il faisait partie de votre groupe, des choses comme la religion deviennent source de division”, ajoute M. Vaughn. En revanche, si vous avez un oncle fou que vous aimez mais qui se trouve être un chrétien fondamentaliste, son christianisme est un fait, mais il n’est pas source de division.
Il compare la popularité d’In-N-Out à celle d’Apple et souligne que, dans les deux cas, la création d’un produit de qualité supérieure permet à la marque de faire des choses qu’elle n’aurait pas pu faire autrement. Si les produits Apple n’étaient pas vraiment bien fabriqués, nous ne tolérerions pas qu’ils soient incroyablement chers et difficiles à réparer. On ne tolérerait rien de tout cela si le produit n’était pas bon. Il est presque évident que l’on est prêt à payer plus ou à supporter plus si ce que l’on obtient en retour en vaut la peine.
Mais la religion n’est pas le seul secret du succès d’In-N-Out, c’est un facteur parmi d’autres. Comme le dit Derrick Daye, consultant en marques, qui étudie la façon dont la religion est utilisée dans la stratégie de marque : “La religion ne suffit pas à faire prospérer une marque, mais elle peut être un élément important“.
Source : Article traduit de l’anglais
POSITIVE SOCIAL IMPACT - Pioneering Ethical Innovations for Human & Animal Life 